1978年，Donald Gunn是一家广告公司的创意总监，但他觉得自己工作就像是投骰子—-制作出色的广告完全靠灵感和运气（而非可证明的公式），于是他决定在其中注入分析的活力（analytical rigor），他花了一年时间研究所能找到的最好的广告，寻找广告的要素模型。在做了大量的研究后，Gunn发现几乎所有的优秀广告都可归于12个类别之一，这就是广告的12种类型。
1. 演示（demo）
顾名思义，这类广告会实际展示产品的性能，比如我们在一些电视频道中经常看到的健身器材的广告，还有iphone发售前Jobs做的大型现场演示，有时在商场里能见到售卖厨具的人现场表演，这也属于演示型广告。
2. 显示需求或问题（show the need or problem）
这类广告的“群众基础”在于消费者的生活中总有些事并不如意，这时你就可以为他们开出药方—–也就是你要卖的产品。
3. “显示问题”类型的变种
第三种类型是第二类的一个变种，这次你“象征，类比或者夸张图像”的方式来代表问题，比如在下面这个Theraflu的广告中，所要表述的问题是一个患了感冒的男人看起来像个怪物，因此广告就把他描绘成一个怪物，而当他服用了Theraflu后又恢复成了人类。
随着技术进步，用电脑可以创作出各种各样的动画、图像和特效，因此这类广告也越来越多了。
4. 对比（comparison）
这类广告通过对比来表明你的产品比竞争对手更好。与“显示问题”类型广告相比，“对比”广告更关注竞争对手的产品，但这两种广告手法有时会被混在一起使用。另外需要注意的是不要做得太过分，否则可能陷入“不正当竞争”的麻烦（在实例中似乎这种麻烦也可被大加利用）。
5. 模范故事（exemplary story）
第五种类型是用编故事的方法描述产品的好处。用Gunn的话说，就是要创造“一个你使用这种产品并且对它非常满意的场景”。
6. 优点引起的故事（benefit causes story）
你需要从后向前构思广告，先想像一系列由产品优点引发的事件，比如Gunn常用的一个例子：当一头狮子向一个正在旅行的人靠近时，他大声尖叫，随后秘密揭开——–原来是他朋友们的恶作剧，这个人是透过奥林巴斯相机强大的变焦镜头向外看的，实际上狮子离他还远得很呢。还不明白的话可以看看下面Lynx的香水广告：
7. 讲述（tell it）
这种类型也被称为“推荐人（presenter）”、“推荐文（testimonial）”或者“A告诉B”，通常以好邻居或者好朋友的面目出现向你推荐产品，他们可能是生活中真实的人，也可能是典型的talking-head广告（广告中的人一般都穿着白色的实验室外套，看起来像个值得信赖的专家），比如当年著名的“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”。
8. 反复出现的角色和名人（ongoing characters and celebrities）
做广告的一个重大挑战就是要让受众记住你的品牌，常发生的情况是观众可能记得广告不错，但却忘了产品的牌子是哪个。这时不断重现的角色或名人可能有助于将品牌形象灌输到观众的大脑里，参见“脑白痴”广告。
9. 用象征、类比或夸张的方法描述产品优点
这与第三类广告类似，不过前者是表示问题所在，而这里用来描述产品的优点，参看下面星巴克的广告：
10. 关联用户形象（associated user imagery）
广告商会推出某一类的人，希望你能将这些人形象与产品联系起来。这些人常常是时尚的、风趣的或者漂亮的，但有时也可能是呆头呆脑或者令人生厌，这取决于目标市场，这类广告最常见的恐怕是名人做某种产品的形象代言人了，例如动感地带请周杰伦代言，一个反面教材是可口可乐请李宇春。
11. 独一无二的个性财产（unique personality property）
这类广告将重点放在产品本身固有的某些东西上，是它们使得这种产品与众不同。这可能是原产地（比如德国汽车），也可能是不同寻常的名字，或者是公司的创始人。
12. 恶搞（parody or borrowed format）
你可以恶搞电影、电视节目甚至是其他广告以达到广告效果，在最糟糕的情况下，这种偷懒的方法制造的“幽默”像是硬挤出来的，但如果做得好，却能既令人印象深刻又极具喜剧效果，这类广告似乎国内不多，但我们却可以在电影电视中看到不少类似的手法，比如《武林外传》、《一个馒头引发的血案》等。
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